小牛電動艱難的長征路

小牛電動艱難的長征路

網絡用語“我偷電瓶養你啊”,從視頻火到了表情包,熱度延續至今,小年輕們在網絡上自嘲自己的財務狀況,在線下則對偷電瓶的小賊深惡痛絕。而今,乘坐人工智能技術的快船,兩輪電動車行業開始向智能化、高端化方向邁進,“偷電瓶之說”也將成為歷史。

二十幾年來,各大電動車制造商之間的抗衡、追逐、創新,讓電動車市場改天換日,進一步實現了智能化、新能源化。除了雅迪、新日等老品牌之外,具有代表性的新生兩輪電動車品牌小牛電動,揚起了智能科技、潮流風尚的旗幟。

以小牛電動為代表的新型智能電動車,市場占有率不高但銷量在高速增長。小牛電動截至2019年9月30日的第三季度未經審計財務報告顯示:小牛電動第三季度共計銷售149424臺兩輪電動車,同比增長23.5%;第三季度營收為人民幣6.545億元,同比增長32.7%;不按美國通用會計準則計算(non-GAAP),第三季度公司調整后凈利潤為7250萬元,去年同期調整后凈利潤為490萬元。

小牛電動車的強勢入局像一條鯰魚攪動了兩輪智能電動車市場,加上新國標制度的實施,兩輪電動車市場下半場洗牌開局。

點燃盈利小火苗

2014年成立的小牛電動很年輕、很敢闖。小牛電動定位于智能鋰電兩輪電動車品牌,原因是創始人李一男認為這個定位即與前輩們不同又緊隨市場發展趨勢,必是一條康莊大道。

事實也是如此,小牛電動2015年推出首款智能鋰電電動車-小牛電動N1后,又陸續推出N、M、U三個系列產品,通過豐富產品線、拓展國內外渠道、善用互聯網營銷推廣,短時間內實現了用戶的積累、樹立了良好的品牌口碑。

成立4年,小牛電動成功赴美上市。上市高光時刻背后有喜也有憂,這4年小牛電動經歷了“群雄無首”的人事動蕩,也曾面臨負債過高資金緊缺的窘境,更有競爭對手的打壓、吞噬的噩夢縈繞。

招股書顯示,小牛電動2017年營收為7.69億元(約1.167億美元),運營虧損為1.44億元(約2108萬美元),凈虧損為1.84億元(約2791萬美元)。而2018年上半年營收為5.57億元(約8419萬美元),運營虧損為2.79億元(約4227萬美元),凈虧損為3.15億元(約4758萬美元),小牛電動在已連續三年虧損近7億元。

扭虧為盈的轉機來自小牛電動艱難上市后的第一個季度。

小牛電動披露上市后的首次季度報告顯示:小牛電動第三季度收入為4.9億元,剔除股權激勵后實現凈利潤494萬元,單季度首次實現盈利。小牛電動把第一次盈利歸咎于,持續的研發和新產品推出、公司銷售網絡的擴張、客戶體驗的成果。但外界則認為小牛電動盈利只是運氣好,第三季度盈利得益于電動市場熱銷,第四季度為電動車傳統淡季,小牛電動想要實現2018年全年財報的盈利完全不可能。

正如外界所料,小牛電動2018年全年依舊虧損。財報數據顯示:小牛電動2018年凈虧損為3.49億元,較上年同期的1.847億元相比虧損擴大1.643億元。但也有好的一面,小牛電動2018年全年凈營收達到14.78億元,同比增長92.1%;

2018年,虧損擴大與營收增長同步,2019年又將如何?小牛留給了資本的一個謎團很快解開了。

小牛電動2019年第三季度財報顯示:小牛電動營收人民幣6.545億元,同比增長32.7%;公司第三季度毛利率為22.2%,去年同期為12.4%;公司第三季度凈利潤為6640萬元,去年同期凈虧損220萬元。

小牛電動營收增長首先要歸功于產品銷量提升。據悉,小牛電動第三季度共計銷售149424臺兩輪電動車,同比增長23.5%;再者凈利潤與成本直接掛鉤,小牛電動第三季度收入成本為5.092億元,同比增長17.9%;公司第三季度運營支出為9180萬元,同比增長39.4%。成本增長主要用于擴張,目前小牛電動在中國境內公司門店數量為1020家,比今年6月30日增長15家。

雖然小牛電動實現了營收毛利雙增長,凈利潤扭虧為盈,但其運營支出也在上漲。后續想要可持續性的利潤增長,在保證產品質量、銷量之余,還需要縮減運營成本,以期形成一個開源節流的良好盈利模式閉環。

新問題接踵而至

眾所周知,電動車需求很大,在城市里,電動車解決上班族最后一公里出行問題;在鄉下,電動車是短途出行的重要交通工具;在學校,電動車比比皆是,甚至各大旅游景點也推出電動車逛園子游玩項目。

市場巨大的用戶需求吸引來雅迪、新日等眾多電動車品牌,還有許多不知名的電動車品牌泛濫。隨之而來的是電動車“車身質量差”、“電瓶問題多”、“售后維修難”等問題,電動車產品參差不齊,讓消費者對新品牌怯步,市場被雅迪、新日等知名品牌覆蓋。

除此之外,電動車行業還存留著諸多問題。

電動車產品同質化嚴重,安全性、應用性、駕駛體驗等方面差強人意。電動車出世之初,由于準入門檻低、競爭壓力小、品牌意識不強、產品標準不一,導致很多電動車品牌不想花人力、物力、財力于產品創新方面,電動車的安全性能、應用性能方面缺乏規范,市場發展停滯不前。

作為一個善用電動車互聯網營銷的企業,小牛電動主要依靠線上渠道銷售,營銷初期用戶口碑好,但是隨著時間的推移,純線上模式帶來的諸多問題逐漸浮出水面。一方面,由于營銷初期小牛的線下服務交由第三方完成,所以門店服務質量不可控,進而導致各種服務問題暴露。另一方面,消費者投訴的點在于“電池易壞”“售后差”“續航短”等等問題,隨著網絡上聲討的聲音越來越大,小牛電動口碑跌落。

與此同時,2018年國家標準委《電動自行車安全技術規范強制性國家標準》規定:電動車最高車速由20km/h調整到了25km/h,整車質量由40kg調整為55kg,電動機額定功率不超過400W,車體寬度不超過0.45m,新國標即將在2019年4月15日正式實施。這也意味著,小牛電動、雅迪、新日等大部分電動車品牌要淘汰不合格的產品,花巨資研發新產品。

總而言之,新國標實施之后,電動車企業誰能率先解決研發成本上漲、高端品牌缺失、市場產品同質化等老生常談的行業痛點,就能在眾多資本家、創業者、傳統老品牌中殺出重圍,在新時代里,建立一個電動車帝國。而與眾多入局者一樣,小牛電動將希望寄托在“顏值+技術”上。

“顏值+智能+鋰電池”并不牢固

智能技術的引入、銷售渠道的改變、用戶個性化需求,讓電動車市場格局生變。電動汽車品牌除了要具備強大的技術研發能力,還要有高度互聯網化的運營能力。

一來,智能出行時代已經到來。時代的進步,人工智能和物聯網技術的高速發展,為兩輪電動車行業的發展提供躍升的機會。電動汽車、無人駕駛汽車在前,兩輪智能電動車在后,出行領域產品的智能化、物聯網化已經是大勢所趨。

二來,新生代消費者將“顏值”作為衡量電動車優劣的標準之一。網絡數據顯示,我國兩輪電動車日均騎行需求超過7億次,用戶群體覆蓋16歲至60歲,需求與體量是單車市場的3倍多。與之相對應的是電動車銷量的上漲,中國自行車協會數據顯示:2017年,我國兩輪電動車社會保有量就已突破2.5億輛;2018年,國內兩輪電動車年產量超過3000萬輛。

小牛電動的智能網聯技術、高顏值以及強大的互聯網運營能力,是其核心競爭力。

在產品設計方面,小牛電動車化繁為簡,去掉所有不必要的裝飾元素,整體看起來簡潔、時尚,小牛電動N系、U系還是M系產品都貫徹了這種設計理念,深受用戶喜愛。據悉,小牛M1的設計方式還拿下德國IF、美國IDEA、中國紅星等五項國內外設計大獎。

在核心技術方面,小牛電動一是采用鋰電技術,提高充電效率;二是,結合人工智能,優化騎行體驗。

小牛電動鋰電池優勢在于,解決了鉛酸電池笨重,提高充電,還符合節能環保的需求,并且鋰電池賽道火爆。花旗銀行發布的《CAROFFUTUREV4.0》顯示,到2022年,鋰電池兩輪車市場規模的年復合增長率將達到62%。這意味著,到2022年,鋰離子電池驅動的電動兩輪車在中國市場的銷量預計突破1500萬輛。

小牛電動嵌入人工智能技術的優勢在于,通過云智能控制器、智能儀表盤、智能傳感器等智能硬件產品,實現電動車信息的透明性。例如,通過云智能控制器,用戶可以查閱電動車電量、位置、行駛模式、騎行里程等等任何信息,這些技術降低了電動車被盜的風險,給用戶帶來良好的騎行體驗。

綜上,小牛電動車銷量能夠快速增長的原因在于,年輕消費者對電動車安全性能、防盜性能的剛需,以及對高顏值的喜愛。但從技術難易程度以及設計難易程度來看,這兩項核心技術都不足以讓小牛電動高枕無憂。特別是在雅迪、新日等傳統電動車巨頭面前,小牛電動的“小火苗”不足為懼。

高端市場,占有率不足

二十幾年來兩輪電動車行業經歷多次變革,衍生出了很多品牌,市場一片紅海。幾次洗牌,冒出頭來的雅迪、新日等品牌牢牢占據了市場一大半份額。而今,小牛電動看上的高端市場,其他品牌同樣瞄準了。

兩虎相爭,小牛電動慘敗。從整個市場滲透率來看,小牛電動處于品牌分化中的下端,市場占有率不高。網絡公開數據顯示,2018年國內電動自行車中,雅迪銷量為503萬輛,愛瑪達到400萬輛,新日銷量為160萬輛,綠源、小刀、臺鈴等品牌突破百萬輛,銷量在50萬輛以上的品牌多達十幾家,而小牛電動車的年銷量僅30多萬輛。

影響小牛電動市場銷量不足的原因,我們可以從知名度、價格定位、技術優勢等方面窺視一二。

知名度上,市場老將雅迪的名氣已經享譽國內外,小牛電動與之相差較遠,但在年輕消費者群體里,小牛電動還有很大的增長空間。根據《2019年新國標電動車綠色發展藍皮書》中的數據顯示,在過去的一年,25歲以下電動車用戶群體同比增長了11.2%,用戶群體的日趨年輕化成為電動車市場的一大想象。

價格定位上,電動車消費者更看重產品的性價比,價格高昂的小牛電動車與雅迪相比沒有優勢。雅迪電動自行車一般在2000元左右,而小牛電動的均價則在4000以上,原因在于小牛電動車采用鋰電池而雅迪大部分分產品采用鉛酸電池。鋰電池的成本在2100元-2300元左右,鉛酸電池成本在700元-800元左右。

技術創新上,雅迪電動車基本搭建完成智能化平臺,在智能硬件上,自主研發了GTR寬頻動力電機、側掛電機、AAT電機等。小牛電動則在智能軟件方面,利用智能科技實現人、車、云互聯的緊密聯系。兩者通過不斷對電機智能技術進行升級迭代,讓電動車的動力和能效不斷突破。

值得一提的是,雅迪官方統計:雅迪的新國標品質檢測標準有126項,其中國家標準80項,國家標準沒要求的,雅迪自創企業標準46項。以及,雅迪手握37項發明專利,279項實用新型專利,388項外觀專利,這顯然是小牛電動無法匹敵的。

在激烈的市場紛爭中,小牛電動另尋僻徑提出差異化產品定位,獲取了突出重圍的機會,但在后續的發展中明顯后勁不足。小牛電動之所以市場占有率不足的原因有很多,但不管是什么理由都不足以讓只看重結果的資本駐足,小牛電動任重而道遠。

新國標,彎道超車的契機?

新國標的確立卷起了一場變革風,讓新入局者有了彎道超車的機會。

前面提到電動車新國標規定,電動車最高車速由20km/h調整到了25km/h,整車質量由40kg調整為55kg,電動機額定功率不超過400W,車體寬度不超過0.45m,這意味著重量輕的鋰離子電池將取代傳統的鉛酸電池。將48V,12Ah規格的鉛酸電池和鋰電池對比,鉛酸電池重量為18kg、鋰電池重量為4kg左右,鋰離子電池只有鉛酸電池的22%。由此,電動車鋰電化成未來研發趨勢。

一方面,電池材料的限制給雅迪、新日等老牌電動車企業一個沉重的打擊。因為鉛酸電池技術成熟、價格便宜而且回收系統完善,市場上主流電動車品牌使用的電池一直是鉛酸電池,而新國標施行后這些不符合規定的電動車產品將會被市場淘汰。與之相匹配的現象是,國內電動車主流市場電動車銷售下滑80%,大部分兩輪車車企收入下降。

另一方面,新國標的實施,對于主要生產鋰電池電動車的小牛電動車是一個大好消息。據Frost &Sullivan預計,未來鋰電池電動車的滲透率至2022年將從現在的10%+提升至44%。小牛電動車銷量在新國標之后,呈現明顯的上漲趨勢,目前小牛的銷量和銷售額分別占據了國內鋰電池電動車26.0%和39.5%的市場份額。

盡管小牛電動車對鋰電池有研究,但是雅迪、新日等電動車品牌很快趕上小牛電動車的步伐。

據悉,新國標正式落地實施,雅迪緊接著推出167款新國標車型,電動自行車60款,電摩、輕摩總共107款。而且,雅迪2019年上半年公司實現收入約人民幣40.75億元:實現毛利約人民幣6.83億元;實現公司擁有人應占利潤約人民幣1.8億元。

小牛電動2019年度銷量、營收、凈利潤等數據表現良好,但在國內兩輪電動車市場上,較新日電動車、雅迪電動車等硬核品牌來說,小牛電動市場體量依然微薄。而且,新國標的實施,相當于畫了一條新的起跑線,電動車行業將迎來智能化、鋰電池化、高品質化的產業升級,對各大電動車企業提出了更高的要求和挑戰。

Q3財報電話會議上,小牛電動首席執行官李彥樂觀表示:“我們將繼續通過產品、技術研發、營銷活動、基于用戶的活動和擴大零售來建立我們在城市交通領域的領導地位。”事實上,對于小牛電動而言,新國標的實施既有利也有弊。

新市場趨勢的驅動下,將會有大批企業涌進鋰電池賽道,小牛電動競爭壓力會更大,2020年年輕的小牛將迎來決定命運的一次大考。雅迪控股成立于1997年;,新日股份成立于2007年,小牛電動成立于2017年。新國標實施后,電動車市場迎來一場90后、00后和10后的戰爭。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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