財報發股價應聲大跌:誰吸走了微博的生長氧氣?

財報發股價應聲大跌:誰吸走了微博的生長氧氣?

在國內的互聯網發展史上,微博是不能被忽略的關鍵存在。大量的用戶在這里了解資訊、發表看法,眾多的意見領袖在這里匯聚,微博獨特的模式使得它占據著輿論場的半壁江山。今天,動輒上億的話題閱讀量,經常被擠爆的服務器,都在證實著微博的影響力和重要性。

但盛世之下陰云難驅,看似一片繁榮景象的微博也在面臨著嚴峻的挑戰。11月14日,微博公布了2019年第三季度財報,隨后股價一路下跌,跌幅最高達到18%,目前的微博市值不足百億。不可否認,發展十年擁有2億多日活用戶,始終站在國內社交平臺前列的微博,正在迎來寒冬。

一、業績下跌:微博由盛轉衰

2009年,微博上線,大批明星和意見領袖的加入,使得微博打破了媒體與用戶的樊籬,成為眾多普通用戶表達想法、發表意見的平臺,自媒體也開始大放異彩。

被媒體稱為“中國互聯網公司中最獨特的公司”的微博在發展十年間,曾創造了許多的輝煌。曾經的騰訊微博、網易微博、搜狐微博大都銷聲匿跡,只有新浪微博始終蓬勃發展,直到微博成為自己的專屬稱謂。

到2013年3月,微博注冊用戶數就達到了5.03億,2014年新浪微博改名微博,成功登陸納斯達克。2017年第一季度,微博月活用戶增長2700萬至3.4億,超過了同季度Twitter的水平,也就在這一年,微博市值達到200億美元,微博站在了前所未有的高度上。

但節節攀升只能是美好的愿望,微博無法逃脫盛極必衰的命運。自2018年開始,微博整體增速就開始持續放緩,這個趨勢在這一季度愈加明顯。

數據顯示,2019年第三季度微博總營收為4.678億美元,較去年同期增長1.65%,加上Q2季度僅1.23%的增速,微博營收增速已經有兩個季度處在2%以下,而上年同期,這個增速還是43.79%。增速大幅下滑的不止是營收,微博的凈利潤增速也經歷了斷崖式的下降,去年Q3季度,微博凈利潤為1.67億美元,同比增漲65.84%,但到這一季度,凈利潤僅為1.46億,增速為-12.29%。

將時間再往前推一年,2017年第三季度,微博的營收增速超過80%,凈利潤增速為215%。市值也從超過200億美元,到現在不足百億美元。

從高速增長到增長近乎停滯,微博僅用了兩年時間。整體業績表現不佳,難看到潛力的微博自然難以得到市場的認可,財報發布后,暴跌的股價又給微博蒙上了另一層陰影。

二、廣告業務不振

微博的營收分為廣告和營銷營收、增值服務營收兩部分。這一季度,4.678億美元的總營收中增值服務僅為5530萬美元,占比剛過1成。

廣告和營銷營收在微博營收中占比接近90%,可以說以一己之力支撐起了整個微博。過于依賴單一的廣告業務使得微博面臨的風險進一步增大。可以說這一季度,不振的廣告營收直接導致了整體營收利潤的下滑。

財報數據顯示,微博這一季度的廣告和營銷營收為4.125億元,同比增長僅1%,遠低于往年同期水平。去年同期這一增長數值仍為48%,在2017年微博廣告和營銷營收為2.768億元,較上年同期增長高達77%。

微博營收利潤下滑的一個重要原因就在于,主營業務廣告業務的不景氣。一方面社會宏觀環境的影響,使得整個互聯網企業在廣告業務上都面臨較大壓力,對于以廣告作為主要業務的微博來說影響更是巨大。

《2019,透過中國廣告看市場》報告顯示,2019年上半年,中國廣告刊例花費同比下降8.8%,互聯網行業方面下降4.3%。

從整個市場來看,今年上半年廣告主增加廣告投放費用的僅為33%,較上年下降10%,為近十年以來的最低水平。同時,相較于2017年APP廣告68%的增量,網站廣告投放減少了37%,APP減少10%。頭部互聯網企業減投也將進一步增加市場的不確定性。

另一方面,市場上眾多新的平臺崛起,一步步瓜分著屬于微博的廣告業務。百度、阿里巴巴、騰訊作為互聯網行業的三巨頭占據了廣告行業的半壁江山,其地位難被撼動。同時字節跳動系的今日頭條、抖音還有快手等新勢力不斷崛起,在廣告市場上勢頭逼人。微博在眾多巨頭之間,難有施展空間。

三、短視頻洶涌來襲

2009年,微博興起,憑借著獨特的機制和明星效應,微博迅速吸引了一大批用戶,在此后的很多年里,微博在內容社交領域都獨占鰲頭,巨頭位置無人挑戰。

微博的興起與平臺上的大量優質內容不無關系。此前,微博作為行業巨頭,匯聚了大批的內容創作者,正是這些內容創作者在微博上源源不斷的創作出大量優質內容,才使得微博吸引了眾多的用戶。

但近年來短視頻的興起,帶來了全新的內容創作模式和使用體驗,微博在內容上的優勢不再明顯,行業壟斷地位也不復存在。

短視頻的崛起是整個互聯網行業發展的必然趨勢。短視頻用時短、內容精煉,符合現代人碎片化的信息需求,視頻的動態與變化極大迎合了受眾長于形象思維的特點,同時生產流程簡單、使用門檻低,使得短視頻有了極為廣大的用戶群體。用戶參與度高,傳播效果好更是放大了短視頻的商業價值。

相較于傳統的圖文和長視頻模式,短視頻的優勢顯得格外突出,這也在無形間加劇了微博用戶的轉移和流失。

短視頻在內容上的優勢集中體現在相關數據上,截至今年上半年短視頻用戶已經達到8.57億,用戶使用時長占用戶總上網時長的11.4%,成為目前僅次于即時通訊的第二大應用類型,在移動互聯網總使用時長中,短視頻占比高達33.1%,遠高于即時通訊18.6%的使用時長。

在如今用戶增長進入存量時代,爭奪用戶使用時長成了平臺增長關鍵所在的今天,面對短視頻的強勢進攻,微博的處境會愈發艱難。

四、社交新貴層出,微博強敵環伺

短視頻興起,微博內容優勢不在的同時,眾多社交平臺崛起,不斷挑戰著微博的行業地位。強敵環伺之下,微博四面楚歌。

近年來與微博類似的產品紛紛上線,知乎的想法、微頭條、即刻、貼吧移動端都開始向短內容社交領域進軍,微博的熱搜功能也被眾多平臺引用。雖然目前來說它們與微博仍有較大的差距,但難保它們不會后來居上。

對于微博更大的沖擊來自于其他社交平臺,短視頻領域的抖音、快手已經風頭無雙,知乎也在不斷崛起,還有今日頭條、百度等眾多信息流產品都在瘋狂搶占市場,掠奪原本屬于微博的用戶使用時長。

相關數據顯示,截至到2019年2月社交網絡行業用戶規模9.73億,總體趨勢穩定。但5大社交分類中,用戶規模和裝機滲透量只有微博、博客出現了明顯下降。社區論壇、內容社交領域都有明顯增長。其他領域的增長與崛起都在挑戰著微博的行業地位,瓜分用戶使用時長以及廣告資源。

美國投資機構Terracotta分析指出:“當前,微博正面臨一場來自結構性因素以及來自競爭對手的競爭壓力的雙重挑戰,這將使得消費者投入微博的時間持續遭受縮水壓力,這意味著公司的運營和參與度指標等也都將持續承壓。這些趨勢最終便可能導致營收止步不前,每名用戶平均的貨幣化提升空間受限,甚至在最糟糕情況下,導致微博本身被漸漸淘汰。”

如此現狀之下,微博面臨的壓力可見一斑。但內憂外患的環境下,微博要面對的不止這些,眾多的公關危機事件也在消耗著微博,而流量造假就是其中最重要的部分。

五、流量造假風波

擁有著眾多明星、機構號的微博影響力向來不容小覷,在這個流量為王的時代,流量造假成了微博的一大隱疾。

買熱搜、撤熱搜,眾多明星紅人動輒上億的轉發、評論量,買賣粉絲、塞僵尸粉,種種舉動都在挑戰著大眾底線。

今年2月份,央視新聞集中報道了部分明星賬號微博轉發數據異常偏高的問題,微博流量數據的一些問題,引發了社會的廣泛關注,眾多官方機構、媒體發出質疑。

隨后微博對轉發、評論計數顯示方式進行了調整,雖然在一定程度上控制了流量造假問題,但仍無法杜絕。

更大的危機來自于今年十月,網店賣家發布了一篇《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們的流量卻為0!》的文章,文章講述了自己與MCN機構合作視頻300多萬播放量后,店鋪交易來那個為0的事件。徹底揭開來利益驅動下的流量亂象,在行業內外掀起軒然大波。用極低的價格就可以買到數據和理想的數據和流量,用極低的成本就可以完成推廣,事件的個中真相令人汗顏。

不真實的數據與流量不斷降低著用戶體驗,微博的公信力在眾多用戶心中大打折扣。無法改變眾多亂象,微博在輿論場上始終都會站不住腳。

六、打響生存保衛戰

吳曉波曾說:“它極大的推動了中國移動傳媒市場的發展,微博在過去十年里面是一個現象。中國的互聯網民眾掌握了傳播的主導權,開始用自我生產的方式,實現自己的意見表達,和生產自己的新聞產品,是從微博開始的。”微博擁有著極高的起點,但今天仍走入了如此困境。

“窮則變,變則通”,處境不佳的微博在內憂外患的困頓中,微博開始尋求變革。

發布全新的“綠洲”APP,推出鐵粉計劃,同時強調打造“私域流量”。今年下半年,微博在通過各種措施來扭轉危局。但目前微博的眾多舉措仍未看到明顯效果,財報電話會上,微博方表示,綠洲即將上線,而這也將是關系微博未來的關鍵所在。

北風呼嘯,寒冬已至,不知道微博該如何走過接下來的十年。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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