什么是超級符號

標題:什么是超級符號

這幾天在微信群看到一個好玩的東西,微信群聊天機器人,這個機器人有什么用呢?可以根據群員的指令,回答各種問題,比如天氣、新聞等等,不過更有趣的是有個猜謎游戲功能,群員根據機器人放出的抽象圖,猜成語、猜電影、猜品牌。群友玩的不亦樂乎,而身為運營推廣大神的我,卻在里面發現了不一樣的東西。

在猜品牌時,機器人放出的可不是品牌logo的照片,而是很抽象的一張圖,比如幾個圓圈,幾個顏色,或者幾個線條,根據這些模棱兩可的形狀,猜測是什么品牌。我大概統計了一下,答案猜出率可以達到70%,根據幾個元素,竟然能猜出某個品牌,這說明了一個什么問題呢?說明了品牌形象已經在用戶腦中有了具體的形象和標識,這個形象和標識就是我們做產品、做服務,都夢寐以求的超級符號。

一旦形成了超級符號,意味著品牌已經深入用戶心智,其在用戶心中的地位無法撼動,尤其是與競品在市場中相遇時,用戶往往會選擇腦中已有的品牌,即超級符號,對用戶來講,超級符號是信任,對企業來講超級符號則是印鈔機。

既然超級符號價值這么大,那么如何打造自己的超級符號呢?做到以下兩點就可以了。

一、設計出辨識度高的符號

二、自始至終的推同一個符號

一、設計出辨識度高的符號

超級符號不局限于logo

在我們常識的理解中,超級符號指的應該是公司的logo了,比如麥當勞的M,肯德基的爺爺,可口可樂的一串英文等等,這些誕生于物質匱乏年代的產物,人們對于logo自然記得十分清楚,因為當時市面上的logo本身不多,稍微出現一兩個,人們就能牢記住。

舉一個例子,說上海證券交易所剛開張時,上市公司數量不多,那時候股民討論股票都不說公司名稱的,而是說代碼(股票代碼),不知道的還以為是在對暗號。那時,資深的股民、股評家是能夠背出所有股票代碼的,但隨著上市公司數量的增多,股票代碼數量的增加,慢慢的股民不再談論代碼,而直接說公司了,為什么呢?太多了,記不住了唄。

現在市面上的品牌多如過江之鯽,記住品牌logo變的比登天還難,于是漸漸了有了一種趨勢,超級符號從logo開始往產品外觀、內核方向去轉移了。比如提到脈動,我們腦子浮現的是那個大個的,可以在高速路應急的大藍瓶子;提到營養快線,也是一個大口的白色瓶子;提到江小白,是那個小瓶子白酒;提到李佳琦,長得比女人還精致的魔鬼等等。于是,當下的主流認知是,超級符號等于獨特的產品外觀。

辨識度高的符號是千錘百煉出來的

從產品外觀和包裝上下功夫,是現在多數企業在做的事情,你看賣雪糕的鐘薛高和奧雪,一家把雪糕做成瓦片狀,一家把雪糕做成雙黃蛋的樣子,目的就是用獨一無二的外觀來提升辨識度,進而打造自己的超級符號。

所謂一將功成萬骨枯,一個成功的超級符號的誕生是幾百,幾千個失敗的樣品換來的。所以,我們在做自己的超級符號時,不要天真的以為做出一兩個獨特的外型,扔到市場上,就理所當然的賣爆了,這是不可能的。農夫山泉的東方樹葉放在貨架上,用戶在眾多飲料中掃過去,一下子它就跳出來了。

一提起東方樹葉,我們腦子也大致的有了一個形象:圓潤、精致。你知道這個瓶子是怎么出來的嗎?上次聽朋友講,東方樹葉為了設計出理想的瓶子,光打樣的材料都用了好幾噸!你想想,一個瓶子才多少克,這得是做了多少個失敗的樣品才換來的一個完美的瓶子。當然,這也和企業的負責人有天生的美感有關,美感是浸出來或者骨子里帶的,不是短時間內可以掌握的。

如何設計出辨識度高的超級符號

如上所說,從產品的外形上下功夫,做出具有美感的外觀,基本上就成功了80%了。以口紅為例,一支口紅的外型基本上固定了,想做出獨有的口紅,可以從口紅自身或者裝口紅的盒子下功夫。比如在口紅上做出特有的紋路,目前已經有廠家在這樣做了,名曰雕花口紅。如果之后其他廠家沒有模仿,這很有可能會成為他們家的超級符號。

在包裝盒上想點子,想象空間就更大了。傳統的裝口紅的盒子都是四四方方的,稍微開下腦洞,比如浴缸式的,跑車式的、水滴式的、量子式(不知道是什么,說出來就很厲害的意思),做出來后,只要美觀度上及格,通過網紅炒一波,賣脫銷都是分分鐘的事,而且最大的好處是,一旦形成了超級符號,以后不做付費推廣,依然會有用戶找過來,這就是超級符號的魅力。

二、自始至終的推同一個符號

大家知道為什么很多品牌做不起來嗎?因為老板的想法太多,今天想到一個點子,推這個,明天想到一個新的點子,又推另外一個。幾年下來,用戶都懵了,會產生疑問:你們家到底干啥的?對于這一點,可以學習下士力架,你看人家,幾十年如一日,做了那么多視頻廣告,換了那么多代言人,廣告的核心思路自始至終沒換過,真懶。

從普通符號到超級符號是量變到質變的過程

做廣告投放時,遇到過這種情況,用戶第一次看到廣告時,也許不會點。第二次看到廣告時,點擊的幾率會有所提升。當第三次再看到這個廣告時,心里會想,這里面到底是什么,我點開看看。對符號的認知也遵循了這樣一個過程,從第一次看到這個符號,到認知這個符號,最后熟悉這個符號,是一遍遍強化的結果。

這一遍遍的強化是堆量,當這個量級達到一定的程度時,用戶徹底的記住了這個符號,很難磨滅掉了,就算品牌化成灰都能認的出來,是不是對應了開篇提到的猜品牌游戲了。我們都希望符號能快速的形成質變,成為超級符號,那么曝光多少次比較合適呢?答案是目前沒有答案。因為每個人的認知、記憶、理解,以及看到廣告時的情景完全不同,導致了接受的能力有差異。

舉個例子,如果你喜歡了五年的男神,突然有一天送你了一只口紅,哪怕是第一次見到這個口紅牌子,我想這輩子,你都不會忘記這個牌子的,此情此景可待成追憶。如果你正在忙著做工作計劃,手機上彈出一個口紅廣告,你瞄了一眼就關掉了,這樣的情景,沒有十幾次的品牌露出,怕是引起不到用戶的一丁點注意。所以,在量子計算機普及之前,符號的投放次數只能說是越多越好。

充足的廣告預算是打造超級符號的保證

一些小廠設計出來的產品有的也能驚艷到用戶,但是他們的命運往往都比較慘。娃哈哈的營養快線,江小白的小瓶子不是首創,但是他們都超過了吃螃蟹的人,為什么呢?渠道和資金有優勢唄。產品或者服務被用戶認可,符號被用戶認知,想成為超級符號,擴大市場規模無疑是接下來必走的路。

小廠推出產品后,盈利能力有限,加上家底,頂多覆蓋到附近的幾個地市,想鋪向全國,只怕是步子邁的大了,容易扯到那啥。如果沒有競品,一點一點的做,遲早一天能稱霸全國,但現實不是這樣的,模仿者、借鑒者、赤裸裸的抄襲者數不勝數。就像剛剛的雕花口紅,既然用戶喜歡,既然沒有法律規定其他家不能在口紅上雕花,那么,為什么別人不會做這樣的事情呢?可以預料到,之后的市場上,雕花口紅會呈現百花齊放百家爭鳴的態勢。

最后:

總結一下超級符號的打造,有一個用戶認可的符號,及充足的廣告投放預算。持續不斷的投放,去轟炸用戶心智,最快六七個月,最慢四五年,就能將普通符號打造成超級符號。我有時也在想,個人是否也能成為超級符號呢?答案應該是肯定的,因為群機器人還有個游戲玩法叫:看圖猜人名。

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