游戲部隊拼多多撞上正規軍淘寶、京東

游戲部隊拼多多撞上正規軍淘寶、京東

根據東方財富網最新的股價顯示,拼多多在幾日前股價暴漲12.6%的基礎上,29日略微下挫,市值逼近470億美金,在首次領先京東之后,繼續超越京東的最新的市值(463億美元),仍位列中國第四大互聯網公司,僅次于阿里(4605億美元)、騰訊(3853.1億美元)和美團(695億美元)。

九月初,當時的拼多多剛剛超越百度,位列國內第五大互聯網公司。短短一個多月拼多多就實現了“超越百度、趕超京東”的歷史性跨越。從創立至今,它從微信朋友圈里面不起眼的“毛頭小子”,做到GMV過千億,而后赴美上市,成為跟京東、阿里同臺競技的重量級選手,拼多多深刻的影響了中國的電商格局,一躍成為中國電商第三極。

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這個誕生剛剛四年的電商新秀,何以能如此之快的速度迅速崛起?何以在京東、阿里日漸穩固的電商版圖中,切下一塊兒自己的蛋糕,并且以“閃電式”的速度,創造了一個又一個增長奇跡,拼多多到底憑什么?

拼多多“閃電式擴張”背后,社交紅利的受益者

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2015年9月,拼多多正式上線;2016年7月,用戶量破一億;最新數據顯示,拼多多在過去的12個月,活躍用戶再次增長41%,活躍買家數為4.832億,再創歷史新高。拼多多用了4年時間,即實現了“閃電式擴張”。其背后跟拼多多看準了移動互聯網的優勢,奪取社交紅利緊密相關。

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2011年1月微信上線,作為一款國民應用,微信的用戶在之后的時間里面,按照每年一兩億的速度在增長,從零增長到超過10億,僅僅用了8年的時間,“瘋長”的用戶在微信生態體系內部形成了龐大的需求。

這些需求包括娛樂、內容、購物、游戲等等,而這些需求均亟待滿足,拼多多的出現,恰恰迎合了微信體系內網民購物的需求。

拼多多成立于2015年9月,正是微信支付迅速普及的一年。就在前一年,微信發起的“春節紅包大戰”,一夜之間讓微信支付名揚天下,之后便在移動支付市場迅速實現了“三分天下有其一”的市場份額,被馬云憤憤地宣稱:“這是一場針對支付寶的珍珠港偷襲事件,奇恥大辱”。

這件事情的一個直接影響就是推動微信支付在之后的時間里面迅速的普及,到了2015年微信支付已經遍地開花,尤其在低線城市,微信支付的應用更是超過了支付寶。

而在這個時間節點上,拼多多以自營型生鮮電商起步,逐步發展成為一家主打低價爆款商品、以社交拼團為主要模式的第三方電商平臺。

在獲客模式上,拼多多背靠微信的社交流量,依靠熟人“拼單”等多種機制實現用戶的迅速裂變;在平臺定位上,以“高性價比”和郵費全免吸引了龐大的低線城市用戶、低收入群體。

截止2018年底,拼多多即獲得4.18億年活躍用戶,超越京東,占阿里用戶數的65.72%,2018年GMV達到4716億元,成為國內第三大電商平臺,而現在活躍用戶數記錄正在進一步刷新,最新的年活躍用戶數已經達到4.83億了。

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拼多多增長的背后是承接了微信崛起過程中海量廉價流量的“社交紅利”,自然也成為第一批社交紅利掘金者;同時,拼多多設計的游戲化的購物“玩法”也給拼多多的用戶帶來了全新的體驗。

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讓你停不下來的是“購物”,更是“游戲”

很多人提起拼多多首先想到的是社交電商,對于這一說法,拼多多創始人黃錚曾有過結論:“社交是社交,電商是電商,從來就沒有社交電商這種說法。”而在筆者看來,與其說拼多多是一個社交電商公司,不如說它是游戲化的電商公司。

2015年9月,融合了拼單團購模式和游戲化流程的第三方電商平臺拼多多上線運營了,拼多多模式由此奠定。在創辦拼多多的過程中,黃錚還在實驗另一個電商項目,就是后來跟拼多多合并的“拼好貨”。

拼多多和拼好貨早期團隊全是黃錚名下的游戲公司和電商代運營團隊在負責,創辦拼多多的想法起初也不是黃錚提出來的,而是其游戲公司的CEO,當時黃錚也沒有想到拼多多會成為一種新模式。

而由游戲公司抽調過來的人員,很自然的將游戲化思維應用到了拼多多的平臺設計上,用游戲化流程吸引并留住價格敏感型目標客戶,以人為中心,形成了黃錚眼中的電商版的Facebook。

正應了那句“有心栽花花不成,無心插柳柳成蔭”,拼多多自創辦之后用戶增長飛速,主打正品行貨的“拼好貨”增速反而不如拼多多、慘淡經營,于是黃錚決定集合資源將拼好貨與拼多多合并,整合形成了今天的拼多多。

拼多多以游戲化思維設計平臺,用戶從點擊界面開始,每一步操作都是游戲化的流程。花錢購物成了順便的事情,更重要的是開心的“游逛”拼多多的網上市場,成為參與一盤一盤游戲的玩家,在消遣娛樂中完成購物。游戲化流程是拼多多模式的經脈,更使團購這副骨架得以活動起來。

拼多多的游戲化流程,極其精細巧妙,從結果來看反響也是出奇之好。

首先,拼多多采用精巧的方式給玩家布置目標任務。在拼多多購買任意商品,都需要選擇單獨購買或是選擇拼單購買,而單獨購買的價格高于拼單購買的價格。同一商品不同價格,讓那些價格敏感型玩家選擇拼單購買,把低價購買視為目標。

其次,拼多多有著簡單明了的游戲規則。首先,玩家需在24小時之內成功組團,才能以拼單價格買下商品,實現目標;其次,玩家可選擇拼單方式,主動發起或者參與別人的拼單均可拼團;再次,分享拼單信息吸引參團者,或者由拼多多滾動顯示在商品頁面,方便其他玩家參團;然后,及時反饋你的拼單情況,還發現金紅包作為獎勵,激勵玩家分享獎勵信息得到更大的獎勵。

最后,拼多多極為有效地識別出對價格敏感的用戶群體,吸引這些人自愿參與這個低價購物游戲。拼多多讓玩家自愿選擇是否接收目標任務,進行識別目標群體。該用戶群體會為了10元、20元的價格優惠,不辭拼單組團的麻煩,積極參與拼單游戲、分享拼單信息,這個過程中拼多多依靠低價拼單打了非常好的一個廣告,并省掉了一大筆廣告費。

拼多多的游戲化玩法,其目標就是讓你在不知不覺中,完成購物這個游戲,并且得到持續的即時滿足感和快樂,其理念是“快樂購物”,而制造快樂正迎合了人“追求快樂”的天性,也正是這種天性帶來了爆發式的增長,讓你停不下來的是“購物”,更是“游戲”。

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拼多多的拼單購物玩法,有著完整的“游戲化”特征,每一步都設置一些激勵,這種激勵誘使著你不斷發起這個游戲,這也是拼多多保持其較高活躍度的原因。

10月14日,天眼查顯示騰訊已經退出了拼多多母公司的股東之列,4天之后微信宣布對外鏈進行管理,那么離開了微信,拼多多還能維持其增長嗎?從某種程度上來講,目前拼多多已經擺脫了對微信的依賴。拼多多月活躍用戶數占當年度活躍買家數的比例,已經從2017年一季度的22.16%提升到2019年二季度的75.75%。

這意味著拼多多已經不再依靠微信為其帶來流量了,其實從另一方面反映了拼多多的游戲化購物體驗的厲害之處,正是超高月活、高度粘性的保證。

從近年活躍用戶增長量來看,二季度拼多多、阿里、京東的新增用戶分別為3990萬、2000萬、1080萬,拼多多新增用戶接近阿里的2倍、京東的4倍,拼多多仍然維持著高速增長,勢頭依然迅猛。

俗話說,樹大招風,何況拼多多這次招惹的還是京東、阿里這樣體量的龐然大物,它的飛速增長激起了巨頭反擊。巨頭們組織了“下沉”部隊跟進拼多多,拼多多卻避其鋒芒,突擊進入一二線,成功上演了一場“經典游擊戰”。

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農村包圍城市,土鱉拼多多的游擊化戰術

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根據QuestMobile數據,過去一年拼多多的用戶增量主要來自于一線和二線城市,一二線城市用戶對GMV的貢獻在持續提升,由1月的37%提升至6月的48%。拼多多的用戶年平均消費額已從去年同期的762.8元提升到了1467.5元,足足提升了將近一半。

從“土鱉”變身“土豪”,一掃我們過去認為拼多多只是滿足三五線城市低端電子商務平臺的偏見,現在拼多多已經在阿里京東的核心市場展開用戶爭奪,并且效果顯著,華麗轉身的同時,也完成了其高超的“戰略迂回”和“包抄”部署。

眼見“阿里、京東”相繼進入拼多多拿手的下沉戰場,拼多多選擇逆勢突擊,直接進入阿里、京東的主場,來了一場“聲東擊西”的游擊戰。通過先覆蓋農村市場,而后在進軍城市的路線,實現了對巨頭的反超,不得不說是定位之準。

拼多多崛起于“下沉市場”,通過生鮮、食品、日用百貨等品類,依靠無限拼團,拼多多將自己的觸角深入六七線的偏遠地區,找到了最初的增量市場,實現了用戶增長。

在阿里、京東影響力薄弱的農村市場,拼多多將農產品搬上了線上,幫助邊遠地區的農民實現了農產品暢銷,基本上實現了“百貨下鄉”和“農產品進城”的雙向供應對接,因此成為下沉市場的王者。

阿里、京東警覺之后,調動大軍圍攻。拼多多卻依靠自己的力量反其道而行之,逆勢進入一二線城市,在對方眼皮子底下開始活動,依靠低價拼團、極致性價比的路線,拼多多繼續在一二線城市收獲一波擁躉。

比如,2018年的雙十一,拼多多僅9小時的成交額就超過了2017年全天 ,單憑新iPhone交易額就有近15億。價格親民的iPhone,讓很多一二線的果粉買到了“心儀”的蘋果手機。

在跟巨頭競爭中,拼多多始終在走一條差異化的路線,盡量避免與之直接競爭,采取農村包圍城市的路線,以空間轉移換取時間上的主動,實現了巨大的戰略轉移。

目前來看游擊戰術可以暫避與巨頭正面相抗,但并不意味著雙方的“戰爭”就熄火了。之前拼多多與“三只松鼠”的微博隔空對話,揭開了電商“二選一”的冰山一角,實際上線上品牌資源爭奪戰已經拉開帷幕了。

面對拼多多快速增長的流量,各大品牌都很眼紅,但是又不得不顧及京東、阿里給的好處,“二選一”的尷尬窘境仍然是個很現實的問題。

作為后起之秀,拼多多自知跟京東阿里的品牌之爭,并非一朝一夕之事。既然大品牌暫時不能入住,那就想辦法創造中小型“新品牌”來替代,另外這也是解決正品好貨實現品質升級的需要,拼多多的“新品牌計劃”也由此應運而生。

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新品牌計劃,拼多多的“升級之道”

拼多多從2018年底上市之后開始持續推進“新品牌計劃”,這個計劃不僅僅讓拼多多可以擺脫過去一直為人詬病的低價假冒偽劣的帽子,助力更多中小企業品牌提升知名度和影響力,同時也可以改善拼多多的品牌形象。

據了解,“新品牌計劃”是拼多多在2018年12月推出的一項扶持計劃,主要針對中小型為制造企業,扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌。首期試點企業有20家工廠,包括家衛士、潮州松發陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等廠牌。

針對這些品牌將推出一系列幫扶計劃,包括大數據支持、專家診斷、研發建議等,并在一定范圍內傾斜流量、推薦位資源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建設。

當然了,拼多多之所以發起新品牌計劃,正在于拼多多面臨的尷尬電商競爭環境。首先,大品牌要么跟京東合作,要么跟天貓合作,對聲名鵲起的拼多多則是情緒復雜。一方面,拼多多海量的用戶流量,各家對此垂涎三尺;另一方面,商家畏懼二選一的環境,又不想撤掉既有的平臺,對拼多多持觀望態度。

這些都逼迫拼多多不得不力推新品牌計劃,其潛臺詞就是既然大品牌不愿意入駐,而做的好的小廠家又沒有自己的品牌,那么拼多多扶持新品牌就順理成章了,雙方合作互利共贏。

拼多多跟中小廠家的合作,是通過發力“C2M”模式實現的。所謂C2M就是顧客對工廠模式,根據消費者的需要和可以接受的價位,在供給側實現反向定制,被拼多多內部譽為“拼多多的供給側改革”。

通過C2M的模式,拼多多將家衛士這樣的品牌打響,并且賣爆了相關的產品。這背后主要是因為C2M模式之下,顧客跟商家之間的關系進一步變化,原來的消費層級進一步減少,原來顧客從電商網店那里買東西,需要經過商家實現零售。

而現在,消費者跟廠家直接對接,減少了廠家將貨物運送給普通商家的運費和相應的加成利潤,直接讓利消費者。讓消費者直接參與工廠定制,工廠則直接發貨消費者,減少庫存、運輸等等流通環節。而拼多多利用自身的拼團模式,將巨額的訂單交出提供給工廠,實現供給與需求的對接,將單品賣爆,及時降到很低的價格,拼多多也有利潤。

而這一模式不僅經受了實踐驗證,而且日益成為拼多多的核心競爭力。

自2018年12月起試實行的新品牌計劃至今,超過6000家企業遞交的申請,正式成員達到62家。推出了1200余款定制化產品,累計銷量突破5700萬件。

賣爆的商品背后是一群被嚴重低估的沒有品牌或者有品牌沒有知名度的中小廠家,展不開銷路。

比如紙巾制作品牌絲飄、廚具制造企業三禾、飛利浦代工品牌家衛士等等品牌,無論是制作工藝、技術、產品等都非常過硬,唯一的硬傷就是銷量不展,市場競爭中處于劣勢狀態,經過跟拼多多合作,都成為月銷十萬單以上的爆品品牌。

拼多多做新品牌,既是為了挽回顏面,真正摘掉身上假貨低端的標簽實現自我升級;更是應對巨頭做出的關鍵對策。

假貨難題和巨頭狙擊成前行途中攔路虎

拼多多在飛速發展的同時,也引起巨大的爭議和吐槽。拼多多早年走的低價拼團路線,致力于將一些打折甩賣品積聚起來,利用網絡效應進行售賣,這個過程中就產生了數量巨大的假貨問題。

由于假貨問題,拼多多一度成為三大平臺風評最差的平臺之一。風評差甚至一度引起了監管部門的注意,拼多多的商品一度登上了315國家打假的榜單。

作為一個新興電商,拼多多依靠快速增加規模建立自己的壁壘,尤其是在其缺乏線下布局,金融、物流等基礎設施不完備的情況下。依靠高額營銷促銷提升用戶參與度,從而打響品牌影響力,實際上此種策略是實現品牌快速成長的最佳決策。當然,也因此為假貨問題埋下了隱患。

雖然,假貨問題是所有電商平臺的通病。但作為一個新興平臺,早期拼多多的假貨問題尤其嚴重,假貨問題一直延續到拼多多上市,拼多多假貨治理到了刻不容緩的地步。

另外,拼多多的快速擴張引起了巨頭忌憚,巨頭開始采取措施反制。為了反擊拼多多,阿里巴巴不僅立馬上線了特價版淘寶,而且還分拆出來聚劃算事業群扶持聚劃算,斥資百億重金打造“99劃算節”。

而在剛剛過去的“99劃算節”,阿里在下沉市場著實秀了一波肌肉。“劃算節”開場19分鐘,其成交額就超過了去年一小時的量,而且來自下沉市場的訂單量占比達到了53%。更令人驚訝的是,開場兩天,“聚劃算”成交額達到了585億元。

此外,淘寶天貓總裁蔣凡表示,這兩年來淘寶新增用戶中超過70%來自下沉市場,目前淘系在下沉市場的滲透率已經達到40%。

也就是說,阿里的重重舉措已經在下沉市場顯示出效果了。此種情勢之下,拼多多自然壓力山大。

另外覬覦下沉市場紅利的不止阿里,還有京東。京東高層正在推出一個針對微信的生態,尤其是針對低線市場的新模式,它將以抵扣點方式吸引商家參與和豐富商品類型,滿足低線城市消費者需求。

而今京東拼購則正式更名“京喜”。新上線的“京喜”不僅在產品定位而且在玩法方面也極為類似,在價格上面更是有的一比。為了提升“京喜”APP給用戶的驚喜度,京喜的商品打折之后比拼多多甚至更優惠一點。

升級后的拼購被外界戲稱“京東版拼多多”,與拼多多的辨識度很模糊。而這也預示著京東劍指下沉市場的意圖很明顯,京東試圖用“以子之矛攻子之盾”的方式進入拼多多的核心領地。

另外依靠跟騰訊的合作,接引微信10億規模的社交流量,京東得到騰訊的幫助,必定如虎添翼。

京東還在物流和技術給下沉做鋪墊。比如京東物流推出的“千縣萬鎮24小時”計劃,重點針對低線城市,提升當地配送時效。

假若京東在此三方面均釋放“大招”,開足馬力,在下沉市場蛻變成一只猛獸,對拼多多而言,也將產生極大威脅。

這些舉措的出臺,對于拼多多而言,將是一場曠日持久的拉鋸戰。相比剛剛上市還在虧損中的拼多多,這場拉鋸戰將會拖延它的盈利時間。隨著雙方用戶重合度越來越高,未來在更多市場上的競爭將會更加激烈。

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行業潛力不小,未來勝負難料

盡管經濟下行壓力很大,但電商市場是中國為數不多的持續保持快速增長的行業之一。根據國家統計局數據,2018年實物商品網上零售額為70198億元,整體增速為25.4%,已經連續三年保持在20%多的水平。

線上銷售額占比不到20%,未來仍將持續提升。根據國家統計局數據,2018年實物商品網上零售額為70198億元,在社會消費品零售總額中占比為18%,也就是說線下零售占比為82%。

舉例來說,拼多多主打的日用百貨和農產品,平常仍然走的是線下銷售的渠道,而現在越來越多的會轉入線上進行。未來,中國的電商市場仍然是一個增量市場,對于行業前幾的頭部玩家未來還能收獲不錯的增長。

拼多多從低端市場切入,在占領中低端市場之后,然后向中高端市場滲透。根據世界零售業發展的規律,便宜實惠、到貨迅速、選擇多樣等等是零售業永恒的進化規律,拼多多主打便宜實惠,隨著未來拼多多整體升級,這一趨勢將會從低端繼續延伸到中高端市場。其滲透過程也會加速,未來跟巨頭碰撞將愈演愈烈。

鑒于拼多多跟阿里的體量尚且還有較大差距,未來進步的空間仍然很大,預計在未來拼多多原來的高速發展將會降為中高速,拼多多跟京東、阿里這樣線下物流等基礎設施完備的條件相比,仍有不小的差距,長期對戰勝負難料。

總之,電商行業潛力不小,但對拼多多而言,未來之路仍可謂是充滿荊棘、道阻且長的漫長進化之旅。

文/韭菜財經記者劉磊,公眾號ID:jiucaifin?‍?

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